一颗红枣引发的变革

数据化运营的尝试正从“好想你(002582,股吧)”电商部门波及至整个集团内部，这场变革的最终落脚点在用电商的方式整合门店。

郭娟 /文

刘朝阳(博客,微博)还清楚地记得2011年底他刚到好想你枣业时，集团从生产线调来八个工人组建电商团队的情形，“挑选这八个人的标准是会不会打字？上没上过淘宝？在网上有没有买过东西？”。

作为河南好想你枣业集团的副总裁和电商负责人，2013年，在他的带动下，好想你电商做到近1亿元的销售额，而在2011年，这一数据不到400万元。现在，电商在好想你集团内部是继门店、商超以后的第三渠道，一场由电商引发的变革正在静悄悄地影响着这家传统企业，包括正在进行的以门店电商改造为基础的O2O运作。

“走到今天，电商好比翻地机，它横扫过的土地，发生了翻天覆地的变化，使这块土壤更加适合这时的气候和环境。”刘朝阳总结。

内部创业

在好想你把电商项目交给刘朝阳负责后，他先将电商团队搬离总部，自己租了个200来平米的地方独立办公，他坚信，在传统企业做电商一定要独立运作。随后，在给某平台电商打电话联系业务时，对方问：“请问你哪位？”刘朝阳说：“河南好想你枣业。”对方立即挂掉电话。

经过打听才知道，好想你在决定把电商收回来自己做以前，曾先后找过两家代运营公司，代运营关注的目标是销量和从销售额中拿多少提成，因此，大打价格战，这首先遭到了线下经销商的集体反对，而代运营公司在某些大规模促销后，从经销商那里调不来货，导致发货无力，也逐渐失去了平台电商的信任。

整个2012年，好想你电商处于整顿状态，也是极为艰难的时期。首先是电商人才的缺乏，在郑州这座中原城市，几乎很难找到现成的、合格的电商人才。其次是好想你的2000多家门店中，许多门店自己做电商，网上窜货、杀价甚至以次充好的现象严重。再次是这家传统企业内部对电商还存在诸多不理解，例如集团总部只看到之前电商的销售数据，但是各个平台的扣点是多少，押金为多少，如何要发票等知之甚少，财务部门还曾明确表示：“电商赚够一个人的钱，才能重新招人。”

“对外是窜货、假货、竞争对手的压力，对内是流程、产品、资金的压力，电商一开始腹背受敌。”刘朝阳回忆。

面对这么多问题，刘朝阳决定从团队抓起，他打算只招25岁以下的、有潜力的员工，自己着手培养，“我只能给每位员工开1500元的工资，然后向他们描述电商的未来，我们处于创业阶段。”这1500元的底薪还真找来了后来电商团队的核心成员，其中一名为10086的高级客服，另一名是英国某大学的毕业生。团队的考核引进了互联网企业常见的KPI考核，将电商部门的总目标量化，然后倒推到各个岗位，如果某员工表示做不到，团队会进行一次头脑风暴，哪些方面有欠缺，需要团队怎样的帮助等进行提升。而引入的价值观考核则让整个团队如打了“鸡血”一般，这项考核被细化为100多条，例如其中一条是这个月分享了多少次课程，为了在短时间内提升业务素质，好想你电商团队里每一位员工对于新的学习成果进行分享、讨论。价值观考核中还有一条是带新人的情况，一名新员工入职，有老员工手把手地教他上手业务，新人取得的进步也会列入老员工的绩效中。

电商的核心团队目前有五个人，采用“合伙人制”，只要能在某方面扛起大旗，就被吸收进“经营合伙人计划”，参与年终分红。刘朝阳说，这种做法在互联网公司很常见，但对于好想你这样的传统企业而言，不失为一种革新，因为即使是现在，好想你总部还是树状结构的管理体制，有问题需层层上报，效率不高，而电商部门刻意去管理化，用一种圆形的状态，把客户放在圆心，整个团队的运作围绕客户来。

剥离了传统企业的体制进行创新的电商部门，很快在销售额上发力，2011年，电商的销售业绩在400万元，到了2012年，飙升到3710万元，而到了2013年，接近1亿元。刘朝阳总结：“一般年销售额做到1亿元的电商团队，员工数在100左右，好想你电商目前60几个人就实现了。”电商的发展速度集团看在眼里， 2013年，好想你集团在郑州买了一层办公楼，总部立即要求电商搬回来，理由是：“希望其他部门能很好地与电商结合，并且向他们学习。”

极致产品

搬回总部的电商部门与其他部门的作息时间不同，电商部门为996，其他部门为朝九晚五的五天工作制，也即是955，电商部门的平均工资还低于其他部门，但是整个团队的工作状态却很兴奋……

对此，电商部门的人认为：每天朝九晚五，打卡上下班，对于社会前沿话题知之甚少的其他部门属于“坐吃等死”类型。电商部门因为解决了团队成长的内生性问题，加上年轻化，体制创新等都在这个企业里显得与众不同。与众不同还在于电商对产品和服务的看法。刘朝阳总结：“电商因为数据化的运营给客户带来了极致的产品和极致的服务，这是传统企业无力解决的。”

电商独立运作后，刘朝阳和他的团队重新定位了电商产品，好想你电商认为把线下的产品直接拿到线上来卖是有问题的：一是吸取其他行业电商的教训，这样做容易导致电商成为线下产品甩库存的通路，后续成长乏力；二是经过调研，线上与线下确实是两拨不同的购买人群，线上为18~39岁，而线下是35岁以上的人群，“这时，如果线上线下卖同样的产品肯定有问题”，刘朝阳分析。

既然决定做网上专供，好想你电商就开始调研，对食品行业的人群进行分析，从性格、周期、偏好等因素着手，再结合好想你原来的产品，最初筛选出三重二十六维度的消费人群，因为太细，而不得不提炼到最后的七维度，并将七种维度具象化到卡通形象中，分别是枣妈妈、枣美美、枣健健、枣南南……每一个形象都代表了一类人群对于红枣的消费诉求，例如枣美美代表都市白领，吃枣基本上是为了美容、养颜、滋补身体，由于对于消费需求有了更细致的划分，每一种产品的包装、色彩、分量、宣传语等的不同。之前，线下长期售卖一种包装在1000克以上的大枣，对于枣美美们来说，太多了，包装也过于土气，于是电商开始对包装“减肥”，基本上减到300克即可，包装则选择时尚化的风格。

刘朝阳说：“这样的细分属于情感营销，它根植于产品质量，好想你一直对于红枣的品控抓得很严，这是电商做产品营销的基础。”此外，早期红枣在电商领域的品类定位要么被归于干货，要么被纳入滋补品，好想你电商目前正在把枣类食品引导为零食，因为这个领域有重复消费，而且市场份额更大。

数据化运营

好想你电商尝试重新定位产品的做法在门店引起了不小的冲击，现在，门店的订货也在跟随电商的新品类，例如，过去门店长期是1000克的产品，包装比较简单，现在也在订300克的货品，而且对于包装的要求更加时尚美观，“但是门店抓取不到数据，只能朝着这个方向，集团里的三个渠道都同时服务于好想你这个品牌，未来，电商会抓取更多的数据给总部，帮助他们去改进产品和生产线。”刘朝阳说道。

对于门店数据的抓取，是电商正在努力的方向，而这种线上线下融合的商业模式将与一套系统有关，目前由电商部门的IT团队进行开发，之前，好想你也一直用ERP管理门店，但是在刘朝阳那里，这种IT手段过于粗放，他认为，要做精准的数字营销，必须要有精确的数据，ERP只是一种简单的经销存系统。刘朝阳说：“我们需要未来门店与电商的结合能够得到数据化的管控，这种管控通过一面数据墙，展现在总部，细化到每家店面的客流量、销售额、复购率等都能在总部实时监控。”

“线上线下融合一定是未来的方向，未来这群18~39岁的网上人群必定是消费的主流人群，他们习惯了线上，一旦走到店面，不支持在线支付，也不能扫码购物，你怎么能抓住未来的消费者呢？”刘朝阳反问。

目前，线上线下融合的尝试只是在江浙沪地区做实验，从2000家门店中抽取500家，这500家入选门店必须是符合集团考核体系中做到3A级和2A级的门店，门店与电商的融合从产品的研发、生命周期、营销、客户管理、会员营销等都要整合在一起，如果获得成功就要复制到全国。为此，刘朝阳解释：“江浙沪地区的电商接触度高，有群众基础，同时，好想你是一家传统企业，船大不好调头，只有电商不断地尝试，摸索出成功的模式，才能进行全盘复制。”

现在用于好想你门店的管理系统过于粗放，随意调出一家门店，总部是无法知道这家店货品状况，货品的详细分类，批次，每个批次的生产时间……如果要让门店与电商结合，达成精确营销的话，必须有一套定制化的，适合好想你的信息系统支撑。

在好想你电商的计划中，为了达成纯精细化的门店运营管理，每家门店都装上摄像头并联网，集团总部首先能够看到摆放、着装、LOGO是否规范和统一，其次可以抓取到某个店面的进店人数是多少，多少人达成购买，什么产品畅销，顾客是否是回头客等，“这种线上线下融合的状态是一种常态化的状态，电商只有带动店面走到这一步才算转型成功。”刘朝阳告诉记者。

（责任编辑：HN025）

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