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一颗红枣引发的变革

发布时间:2020-01-15 01:27:15 阅读: 来源:黑板厂家

数据化运营的尝试正从“好想你(002582,股吧)”电商部门波及至整个集团内部,这场变革的最终落脚点在用电商的方式整合门店。

郭娟 /文

刘朝阳(博客,微博)还清楚地记得2011年底他刚到好想你枣业时,集团从生产线调来八个工人组建电商团队的情形,“挑选这八个人的标准是会不会打字?上没上过淘宝?在网上有没有买过东西?”。

作为河南好想你枣业集团的副总裁和电商负责人,2013年,在他的带动下,好想你电商做到近1亿元的销售额,而在2011年,这一数据不到400万元。现在,电商在好想你集团内部是继门店、商超以后的第三渠道,一场由电商引发的变革正在静悄悄地影响着这家传统企业,包括正在进行的以门店电商改造为基础的O2O运作。

“走到今天,电商好比翻地机,它横扫过的土地,发生了翻天覆地的变化,使这块土壤更加适合这时的气候和环境。”刘朝阳总结。

内部创业

在好想你把电商项目交给刘朝阳负责后,他先将电商团队搬离总部,自己租了个200来平米的地方独立办公,他坚信,在传统企业做电商一定要独立运作。随后,在给某平台电商打电话联系业务时,对方问:“请问你哪位?”刘朝阳说:“河南好想你枣业。”对方立即挂掉电话。

经过打听才知道,好想你在决定把电商收回来自己做以前,曾先后找过两家代运营公司,代运营关注的目标是销量和从销售额中拿多少提成,因此,大打价格战,这首先遭到了线下经销商的集体反对,而代运营公司在某些大规模促销后,从经销商那里调不来货,导致发货无力,也逐渐失去了平台电商的信任。

整个2012年,好想你电商处于整顿状态,也是极为艰难的时期。首先是电商人才的缺乏,在郑州这座中原城市,几乎很难找到现成的、合格的电商人才。其次是好想你的2000多家门店中,许多门店自己做电商,网上窜货、杀价甚至以次充好的现象严重。再次是这家传统企业内部对电商还存在诸多不理解,例如集团总部只看到之前电商的销售数据,但是各个平台的扣点是多少,押金为多少,如何要发票等知之甚少,财务部门还曾明确表示:“电商赚够一个人的钱,才能重新招人。”

“对外是窜货、假货、竞争对手的压力,对内是流程、产品、资金的压力,电商一开始腹背受敌。”刘朝阳回忆。

面对这么多问题,刘朝阳决定从团队抓起,他打算只招25岁以下的、有潜力的员工,自己着手培养,“我只能给每位员工开1500元的工资,然后向他们描述电商的未来,我们处于创业阶段。”这1500元的底薪还真找来了后来电商团队的核心成员,其中一名为10086的高级客服,另一名是英国某大学的毕业生。团队的考核引进了互联网企业常见的KPI考核,将电商部门的总目标量化,然后倒推到各个岗位,如果某员工表示做不到,团队会进行一次头脑风暴,哪些方面有欠缺,需要团队怎样的帮助等进行提升。而引入的价值观考核则让整个团队如打了“鸡血”一般,这项考核被细化为100多条,例如其中一条是这个月分享了多少次课程,为了在短时间内提升业务素质,好想你电商团队里每一位员工对于新的学习成果进行分享、讨论。价值观考核中还有一条是带新人的情况,一名新员工入职,有老员工手把手地教他上手业务,新人取得的进步也会列入老员工的绩效中。

电商的核心团队目前有五个人,采用“合伙人制”,只要能在某方面扛起大旗,就被吸收进“经营合伙人计划”,参与年终分红。刘朝阳说,这种做法在互联网公司很常见,但对于好想你这样的传统企业而言,不失为一种革新,因为即使是现在,好想你总部还是树状结构的管理体制,有问题需层层上报,效率不高,而电商部门刻意去管理化,用一种圆形的状态,把客户放在圆心,整个团队的运作围绕客户来。

剥离了传统企业的体制进行创新的电商部门,很快在销售额上发力,2011年,电商的销售业绩在400万元,到了2012年,飙升到3710万元,而到了2013年,接近1亿元。刘朝阳总结:“一般年销售额做到1亿元的电商团队,员工数在100左右,好想你电商目前60几个人就实现了。”电商的发展速度集团看在眼里, 2013年,好想你集团在郑州买了一层办公楼,总部立即要求电商搬回来,理由是:“希望其他部门能很好地与电商结合,并且向他们学习。”

极致产品

搬回总部的电商部门与其他部门的作息时间不同,电商部门为996,其他部门为朝九晚五的五天工作制,也即是955,电商部门的平均工资还低于其他部门,但是整个团队的工作状态却很兴奋……

对此,电商部门的人认为:每天朝九晚五,打卡上下班,对于社会前沿话题知之甚少的其他部门属于“坐吃等死”类型。电商部门因为解决了团队成长的内生性问题,加上年轻化,体制创新等都在这个企业里显得与众不同。与众不同还在于电商对产品和服务的看法。刘朝阳总结:“电商因为数据化的运营给客户带来了极致的产品和极致的服务,这是传统企业无力解决的。”

电商独立运作后,刘朝阳和他的团队重新定位了电商产品,好想你电商认为把线下的产品直接拿到线上来卖是有问题的:一是吸取其他行业电商的教训,这样做容易导致电商成为线下产品甩库存的通路,后续成长乏力;二是经过调研,线上与线下确实是两拨不同的购买人群,线上为18~39岁,而线下是35岁以上的人群,“这时,如果线上线下卖同样的产品肯定有问题”,刘朝阳分析。

既然决定做网上专供,好想你电商就开始调研,对食品行业的人群进行分析,从性格、周期、偏好等因素着手,再结合好想你原来的产品,最初筛选出三重二十六维度的消费人群,因为太细,而不得不提炼到最后的七维度,并将七种维度具象化到卡通形象中,分别是枣妈妈、枣美美、枣健健、枣南南……每一个形象都代表了一类人群对于红枣的消费诉求,例如枣美美代表都市白领,吃枣基本上是为了美容、养颜、滋补身体,由于对于消费需求有了更细致的划分,每一种产品的包装、色彩、分量、宣传语等的不同。之前,线下长期售卖一种包装在1000克以上的大枣,对于枣美美们来说,太多了,包装也过于土气,于是电商开始对包装“减肥”,基本上减到300克即可,包装则选择时尚化的风格。

刘朝阳说:“这样的细分属于情感营销,它根植于产品质量,好想你一直对于红枣的品控抓得很严,这是电商做产品营销的基础。”此外,早期红枣在电商领域的品类定位要么被归于干货,要么被纳入滋补品,好想你电商目前正在把枣类食品引导为零食,因为这个领域有重复消费,而且市场份额更大。

数据化运营

好想你电商尝试重新定位产品的做法在门店引起了不小的冲击,现在,门店的订货也在跟随电商的新品类,例如,过去门店长期是1000克的产品,包装比较简单,现在也在订300克的货品,而且对于包装的要求更加时尚美观,“但是门店抓取不到数据,只能朝着这个方向,集团里的三个渠道都同时服务于好想你这个品牌,未来,电商会抓取更多的数据给总部,帮助他们去改进产品和生产线。”刘朝阳说道。

对于门店数据的抓取,是电商正在努力的方向,而这种线上线下融合的商业模式将与一套系统有关,目前由电商部门的IT团队进行开发,之前,好想你也一直用ERP管理门店,但是在刘朝阳那里,这种IT手段过于粗放,他认为,要做精准的数字营销,必须要有精确的数据,ERP只是一种简单的经销存系统。刘朝阳说:“我们需要未来门店与电商的结合能够得到数据化的管控,这种管控通过一面数据墙,展现在总部,细化到每家店面的客流量、销售额、复购率等都能在总部实时监控。”

“线上线下融合一定是未来的方向,未来这群18~39岁的网上人群必定是消费的主流人群,他们习惯了线上,一旦走到店面,不支持在线支付,也不能扫码购物,你怎么能抓住未来的消费者呢?”刘朝阳反问。

目前,线上线下融合的尝试只是在江浙沪地区做实验,从2000家门店中抽取500家,这500家入选门店必须是符合集团考核体系中做到3A级和2A级的门店,门店与电商的融合从产品的研发、生命周期、营销、客户管理、会员营销等都要整合在一起,如果获得成功就要复制到全国。为此,刘朝阳解释:“江浙沪地区的电商接触度高,有群众基础,同时,好想你是一家传统企业,船大不好调头,只有电商不断地尝试,摸索出成功的模式,才能进行全盘复制。”

现在用于好想你门店的管理系统过于粗放,随意调出一家门店,总部是无法知道这家店货品状况,货品的详细分类,批次,每个批次的生产时间……如果要让门店与电商结合,达成精确营销的话,必须有一套定制化的,适合好想你的信息系统支撑。

在好想你电商的计划中,为了达成纯精细化的门店运营管理,每家门店都装上摄像头并联网,集团总部首先能够看到摆放、着装、LOGO是否规范和统一,其次可以抓取到某个店面的进店人数是多少,多少人达成购买,什么产品畅销,顾客是否是回头客等,“这种线上线下融合的状态是一种常态化的状态,电商只有带动店面走到这一步才算转型成功。”刘朝阳告诉记者。

(责任编辑:HN025)

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