当企业提高广告投放有效性的四大策略

企业提高广告投放有效性的四大策略

与产品、渠道、促销等手段相比，广告大概是大多数企业，比较重视的营销环节了，可惜观察我们周围的广告，其结局往往只是遗憾:真正笑到最后的，往往不是出钱做广告的企业，而是收钱的那些家伙。广告从来都不是肯定有效的。从坏的一面看，大把的钱花出去，却一点效果也没有，大家可能认为这是最糟糕了。其实不是，最坏的是反作用，花钱买来的竟是骂名。那么如何才能使广告有效投放，让100万产生1000万的效果呢?

谨防“广告错位”——研究目标群体

在进行广告投放时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。广告定位应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标对象就行。如果一个少女用品，广告做出来后，老头老太们喜欢得不得了，那么这个广告2.品牌商用计算机1台；白投了，这就是“广告错位”现象。在做广告之前，应该先对目标对象作大量研究，知己知彼，方能百战百胜。

关于目标消费者，这个问题可大可小。大到可以设置年龄0——99岁，这当然是个笑话，想要通吃，可能什么都吃不到，连0——99岁都得使用的卫生纸类，都已将消费者区割为石墨烯纳米复合材料的可在使用传统聚合材料的几近所有利用中使用小孩、妇女、上班族、家庭号……等类了。小到细分为12—14岁初中学生、3—6岁学龄前幼童等特定对象。确定目标消费者后，便可以描述他们的特征，然后借助于消费者调查，了解目标消费者的消费心理和消费习惯，以及他们面对的现实，将自己看作是那些消费者中的一分子，以现实的眼光审视消费者的相关利益和需求，找到最重要的那个点，击中他们心底最深处的那根弦。

不同的目标对象，对广告有不同的敏感度。例如城市和农村:城市处在一个信息爆炸的时代，而农村和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。和城市人每天晚上七点打开电视准时看联播不一样，在农忙时和农闲时，农村的收视习惯会有所改变。据调查，在农闲时，农村收视的黄金时间是晚上7点至10点，而在农忙时，则是晚上8点至10点半。如果在农忙时，你把广告投在晚上7点，那么浪费的广告费将绝不会只是一半。报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对农村人来说却并不重要。城市人对小报已经深恶痛绝，而农村人也许会在一个无事可做的下午看上半天。

如果你想当然的以自己的想法，代替他们的想法，那你就犯了一个致命的错误，如果说在上个世纪还是以十年为一个代沟的话，那么现在，和你相差仅仅五岁的妹妹，你会发觉你们已经有点陌生了，你说的她不感兴趣，而她说的你更是不以为然。但有些品牌和产品，可能就是针根据JJF1001《通用计量术语及定义》对她们而来的，如果只是你感兴趣，那又有什么意义呢!

在适当的时候做适当的事——广告时机把握

对于广告时机的把握，普遍引不起企业的重视。从现行的大部分企业的广告运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。我们很难分得出其广告的引导期、调整期、深入期与维持期。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一古脑撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但这作为中国第1家氯碱企业其中，又浪费了多少企业的血汗钱。

在不同的时期，有侧重的选择不同的媒体，可以起到不同的作用。实际上，媒体是各有分工的，每一个媒体都有自己的长处和短处。例如电视媒体，时效短但覆盖面广，有文字有画面还有声音，是树形象的媒体;报纸广告保存的时间也不长，但对于某一个具体的促销活动，却非常适用，可以针对不同的促销对象选择对应的媒体。户外广告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能过多，应该简单明了，打个比方，如果一个路牌广告的信息量过大，文字写得密密麻麻的，人们匆匆而过的时候，就会看不清楚，影响广告效果。

现代集团军作战——广告媒体组合

广告总是离不开媒体，而媒体又那么多，这里面就一定有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、什么时间刊出。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定要问:我们该把广告放在哪里?我们该如何安排广告时机?我们需要哪些媒体?我们要花多少钱?

如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，并试图感动、说服目标消费者来购买产品。在媒体选择上，“东一榔头，西一棒子”，今天哪个杂志找上门就做一个通栏，明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版，结果是打着了谁就是谁。这就好像“炸鱼”，一个雷管扔到水里，不知道能炸起多少鱼，有时多，有时少，完全靠运气。这完全掉进了“游击战”的陷阱，这足可左右广告活动的成败。

在进行媒体组合时，如果能够进行媒体创新，则常常可以起到四两拨千金的效果。例如某家庭用品做媒体组合时，别出心裁地开展送“福”闹新春活动，有针对性地对家庭派送印有广告的“福”字、春联、挂历，在半年后进行回访时，那些“福”字和挂历仍然整齐地挂在墙上。另外

对学生赠送印有广告的书包以及作业本，书包每天背在学生身上，就是一个个流动的活广告，作业本带回家，父母检查作业，每天都可看到，真正是花小钱办了大事。

围绕一个核心——广告投放的主题

一个普遍失误。坚持持续一致的广告主题已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。尽管可口可乐、雪碧的广告隔一段时间就换，甚至大相径庭，人物、广告语、情节都会有很大变化，但任何一个广告都会体现出上述主题，就像张惠妹主演的雪碧广告中，以“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”等极为煽情的广告语演绎着雪碧“张扬自我、独立掌握自己的命运”的品牌价值与内涵。

耐克的核心价值是“Just do it”(想做就做)，表达人们对前途对命运操纵在自己手中的乐观情绪，这一主题已经坚持了将近20年，从无改变。今天，我们提起耐克，能马上联想到其核心价值主张，与其长期始终如一、坚持不懈的广告策略密不可分。

但老是坚持一种风格，一个面孔，有时企业会走进一个误区，认为如此下去，广告将变得枯燥，这些企业习惯了过几天就换一种想法，觉得那样才能使广告新鲜而充满创意。但是，消费者不是你，你每天都生活在这个品牌的包围中，而他也许根本就没有见过你的品牌，广告太多了，他从来不会刻意去关注哪个广告。实际上，当你觉得单调的时候，消费者开始对你有印象，才真正意识到你的存在。只有不断重复相同的信息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。因此，还是要重复那句枯燥得已经说了一千遍的老话：坚持就是胜利。(end)